Una scelta decisiva

Partiamo da una considerazione ovvia: se il prezzo del prodotto è troppo alto, non si vende; se il prezzo è troppo basso, l’attività di export non è abbastanza remunerativa.

I prezzi dei prodotti destinati all’export (come di qualunque altro prodotto) devono essere stabiliti tenendo bene in mente questi due estremi.

Non dobbiamo neppure dimenticare un’altra ovvia considerazione: come nel mercato interno, il prezzo all’export partecipa direttamente alla determinazione dei ricavi d’impresa.

Questo articolo ha lo scopo di indicare quali sono le questioni che il consulente export deve affrontare in una delle sue prime riunioni (forse già nella prima) con il cliente. Le risposte dell’imprenditore, insieme con le indicazioni del consulente, forniranno un quadro generale delle azioni che comporranno il progetto export e che condurranno alla realizzazione degli obiettivi prefissati.

Naturalmente l’imprenditore ha già in mente, almeno approssimativamente, un prezzo per il suo prodotto, probabilmente vicino o uguale al prezzo a cui vende lo stesso prodotto sul mercato interno. La domanda a cui dare una risposta precisa è:

a quale prezzo vendere sui mercati esteri?

Questo è l’elenco delle questioni sul tappeto:

1. Secondo l’opinione dell’imprenditore, il prezzo riflette la qualità del prodotto?
2. Il prezzo sarà competitivo sul mercato di destinazione?
3. L’obiettivo è di realizzare una forte penetrazione di mercato o di fare una scrematura dei potenziali consumatori?
4. Intendiamo rivolgerci a distributori (importatori-grossisti) o a dettaglianti?

La risposta alla domanda del PUNTO 1, a prima vista, può sembrare ovvia: certo che il prezzo del prodotto rispecchia la sua qualità! ci si aspetta che risponda l’imprenditore. Ma non è sempre così. A noi consulenti, in questa prima fase di definizione del progetto export, interessa sapere qual è la qualità del prodotto che sarà percepita nel mercato estero, non la sua qualità percepita nel mercato in cui il prodotto è già commercializzato. Può sembrare  una differenza accademica, di poco conto, invece si tratta di una questione che, in alcuni casi, può risultare fondamentale per la determinazione del prezzo di vendita all’export.

ATTENZIONE

Tutto ciò che è stato costruito attorno al prodotto (affidabilità, durata, sostegno post-vendita, ecc.) e che ha incontrato il favore dei consumatori del mercato interno, NON è automaticamente trasferibile nel mercato estero. Nel mercato obiettivo della nostra azione di promozione export, l’unico valore che sarà percepito dal pubblico sarà quello immediatamente visibile: dipenderà quasi esclusivamente dall’aspetto e forse dalla credibilità della breve descrizione allegata. Mi riferisco ai prodotti nella loro fase di vendita al pubblico, tralasciando l’azione di promozione dell’importatore straniero perché quest’ultima non è valutabile preventivamente.

Il PUNTO 2 pone una domanda che di solito non ha risposta nel corso del primo incontro tra consulente export e imprenditore. Può capitare che l’imprenditore, o anche il consulente, conosca già il mercato estero obiettivo del progetto export e che quindi sappia già giudicare la competitività che avrà il prodotto su quel mercato ma è senz’altro più probabile che, in questa fase iniziale, questa informazione non sia disponibile.

La domanda del PUNTO 3 di solito riceve una risposta rapida e decisa. L’imprenditore ha sempre le idee molto chiare su questo punto. Anche in questo caso, però, la risposta non è ovvia.

PUNTO 4. Questa è una domanda cruciale. Il comportamento dei distributori è completamente diverso da quello dei dettaglianti. Le differenze maggiori si hanno nelle quantità che trattano, nel modo di negoziare i prezzi, le condizioni di vendita e i termini di pagamento, nel livello di competenza nel commercio internazionale e nella flessibilità che richiedono al produttore. Nell’elenco ho volutamente omesso i consumatori. Rivolgersi direttamente ai consumatori, escluso il caso di commercio elettronico e di drop shipping, comporta l’attuazione di campagne pubblicitarie di grande respiro e molto onerose; esula dall’argomento di questo post.

ATTENZIONE

• Il dettagliante è un cliente
  e merita di essere trattato con il massimo riguardo.

• Il distributore è un partner e deve essere trattato come un socio commerciale con il quale costruire un rapporto di fiducia e di collaborazione. Un buon distributore, anche uno soltanto, può rappresentare una svolta per il futuro di un’azienda.